ЖЕНЩИНы 45 +
ОБРАЗ ИЗМЕНИЛСЯ
ОБРАЗ ИЗМЕНИЛСЯ
Как женщины поколения 45+ разбивают последние стереотипы о зрелости, и почему это важно
Существует стереотип, что женщина «45+» махнула на себя рукой, мало чем интересуется и уверена, что все интересное, что могло случиться с ней в жизни, уже произошло.
Это совсем не так! Сегодня мы наблюдаем сдвиг социальной парадигмы, момент изменения понятий. Сегодня взрослая женщина ― умная, самостоятельная, свободная, тщательно следит за собой и постоянно пробует новое.
Специалисты агентства BBDO Branding изучили новый портрет женщины «45+». Как она сегодня выглядит, чем вдохновляется, чего ждет от жизни и о чем надо помнить брендам, которые хотят вовлечь эту аудиторию в диалог.
Это совсем не так! Сегодня мы наблюдаем сдвиг социальной парадигмы, момент изменения понятий. Сегодня взрослая женщина ― умная, самостоятельная, свободная, тщательно следит за собой и постоянно пробует новое.
Специалисты агентства BBDO Branding изучили новый портрет женщины «45+». Как она сегодня выглядит, чем вдохновляется, чего ждет от жизни и о чем надо помнить брендам, которые хотят вовлечь эту аудиторию в диалог.
21%
Женщин 45+ работает полный
рабочий день
(данные M'Index)
рабочий день
(данные M'Index)
61%
Женщин 45+ регулярно посещает салоны красоты
(данные M'Index)
(данные M'Index)
40%
Волонтеров в мире — это люди старше 45 лет
(данные со-нко.москва)
(данные со-нко.москва)
50%
Женщин 45+ пробуют новые виды деятельности
(данные «Аргументы и факты»)
(данные «Аргументы и факты»)
8 открытий о женщинах «45+»
1. Отменяется понятие
«соответствовать возрасту»
Женщины «45+» уходят от стереотипов, которые навязаны в одежде, образе жизни. Глубокое декольте? Велосипед? Самокат? Почему бы и нет!
Они хотят развиваться и работать над собой, ухоженно выглядеть, узнавать новое в тех областях, на которые не хватало времени раньше.
«соответствовать возрасту»
Женщины «45+» уходят от стереотипов, которые навязаны в одежде, образе жизни. Глубокое декольте? Велосипед? Самокат? Почему бы и нет!
Они хотят развиваться и работать над собой, ухоженно выглядеть, узнавать новое в тех областях, на которые не хватало времени раньше.
2. Уход от понятия «простых» и «непростых» женщин
Благодаря развитию интернета, повышению уровня жизни, появлению возможностей путешествовать, женщины «45+» активнее узнают о трендах и моде.
Стали доступнее стоматология, косметика и индустрия красоты — женщины «45+» активно пользуются всеми этими услугами и являются настоящими экспертами.
Благодаря развитию интернета, повышению уровня жизни, появлению возможностей путешествовать, женщины «45+» активнее узнают о трендах и моде.
Стали доступнее стоматология, косметика и индустрия красоты — женщины «45+» активно пользуются всеми этими услугами и являются настоящими экспертами.
3. Неравнодушны к современной
жизни
Им нравится работать с молодыми и, с одной стороны, передавать свой опыт, а с другой — быть в курсе тенденций.
Если говорить о свободном времени (выборе фитнес-клуба, отеля, тура и т. п.), то вряд ли они выберут «для тех, кому за…». Им приятнее быть в смешанной возрастной среде, иногда доказывая себе: «а я еще могу лучше их».
жизни
Им нравится работать с молодыми и, с одной стороны, передавать свой опыт, а с другой — быть в курсе тенденций.
Если говорить о свободном времени (выборе фитнес-клуба, отеля, тура и т. п.), то вряд ли они выберут «для тех, кому за…». Им приятнее быть в смешанной возрастной среде, иногда доказывая себе: «а я еще могу лучше их».
4. Преддверие пенсии ― очень активное
время!
Они лояльные сотрудники, очень внимательны к мелочам, не тяготятся рутинной работой так, как молодежь.
Некоторые решаются открыть собственное дело благодаря имеющемуся опыту, знаниям и достаточной финансовой уверенности (свои накопления, поддержка супруга).
время!
Они лояльные сотрудники, очень внимательны к мелочам, не тяготятся рутинной работой так, как молодежь.
Некоторые решаются открыть собственное дело благодаря имеющемуся опыту, знаниям и достаточной финансовой уверенности (свои накопления, поддержка супруга).
5. «45+» ― не время ощущения одиночества!
Многие не замужем, но и не стремятся брать на себя новые обязательства и ответственность повторного брака.
Этого им хватило в 1990-е.
При этом они не страдают от одиночества, готовы к легким и романтическим отношениям.
Многие не замужем, но и не стремятся брать на себя новые обязательства и ответственность повторного брака.
Этого им хватило в 1990-е.
При этом они не страдают от одиночества, готовы к легким и романтическим отношениям.
6. Готовы заботиться не только о самых ближних
Готовы отдавать себя обществу — помогать нуждающимся, благотворительным фондам.
Они охотно помогают тем, кто нуждается в поддержке, делятся большим жизненным опытом и чувствуют свою нужность.
Именно их чаще всего можно встретить среди волонтеров.
Готовы отдавать себя обществу — помогать нуждающимся, благотворительным фондам.
Они охотно помогают тем, кто нуждается в поддержке, делятся большим жизненным опытом и чувствуют свою нужность.
Именно их чаще всего можно встретить среди волонтеров.
7. Современные технологии на вооружение!
Молодое поколение с удовольствием делится с родителями полезной информацией или направляет их на курсы.
Дети учат их работать в интернете, покупают им смартфоны, учат ими пользоваться, устанавливают необходимые и полезные приложения.
Молодое поколение с удовольствием делится с родителями полезной информацией или направляет их на курсы.
Дети учат их работать в интернете, покупают им смартфоны, учат ими пользоваться, устанавливают необходимые и полезные приложения.
8. Не готовы посвятить свою жизнь только внукам
По отношению к внукам их можно назвать «эгоистичными бабушками», которые живут в свое удовольствие.
Это вовсе не означает, что они не любят внуков. Они помогают их растить, но только в свободное от своих интересов, работы и личных дел время.
«Пусть подрастут — буду заниматься мозгами! А пеленки-распашонки — это к родителям!»
По отношению к внукам их можно назвать «эгоистичными бабушками», которые живут в свое удовольствие.
Это вовсе не означает, что они не любят внуков. Они помогают их растить, но только в свободное от своих интересов, работы и личных дел время.
«Пусть подрастут — буду заниматься мозгами! А пеленки-распашонки — это к родителям!»
Как мы изучали женщин «45+»
Цель исследования — глубинный анализ нового образа российских дам «45+». Мы изучили культурные стереотипы, связанные с женщинами этого возраста. Нам также было важно понять, как они воспринимают себя и мир, оценить референтные модели поведения и ценностные установки в ключевых жизненных сферах.
Этап 1. Кабинетный анализ, который охватывал несколько направлений сбора информации.
Social media listening — изучение онлайн-жизни жительниц России в возрасте «45+» в социальных сетях Vkontakte, Facebook и Одноклассники. Самой богатой на разнообразные насущные темы, живой и объемной по количеству людей оказалась закрытая группа «В 50 лет жизнь только начинается!» (48 000 участников).
Контент-анализ СМИ — анализ образа современной взрослой женщины, который транслируется в медиа. Изучались рекламные материалы (ролики, принты), созданные для целевой аудитории «женщины 45+».
Источники официальной статистики: ВЦИОМ, ФОМ.
Данные международных исследовательских компаний: Euromonitor International.
Другие открытые источники:
— тематические интернет-проекты, где есть много контента о женщинах «45+» («Возраст счастья», «Баба-Деда»);
— выставка «50 плюс»;
— интернет-страницы популярных блогеров-визажистов, которые работают с женщинами «45+» (Гоар Аветисян, Анна Майер);
— анализ городских популярных интернет-изданий для изучения предложений развлекательного и обучающего характера для женщин «45+» («Афиша», «Большой город», «Теории и Практики»);
— сайты знакомств;
— Instagram— взгляд детей на отношения с мамой;
— анализ современных фильмов, популярных шоу-передач, рассчитанных на нашу аудиторию и поднимающих ее проблемы (например, «Модный приговор»).
Этап 2. Серия экспертных интервью, чтобы узнать больше о каждой сфере занятости женщины 45+: ее роли, ценности, проблемы, увлечения, способы заботы о себе и т. д. Еще одной задачей была проверка гипотез, которые появились после первого этапа исследования.
Этап 1. Кабинетный анализ, который охватывал несколько направлений сбора информации.
Social media listening — изучение онлайн-жизни жительниц России в возрасте «45+» в социальных сетях Vkontakte, Facebook и Одноклассники. Самой богатой на разнообразные насущные темы, живой и объемной по количеству людей оказалась закрытая группа «В 50 лет жизнь только начинается!» (48 000 участников).
Контент-анализ СМИ — анализ образа современной взрослой женщины, который транслируется в медиа. Изучались рекламные материалы (ролики, принты), созданные для целевой аудитории «женщины 45+».
Источники официальной статистики: ВЦИОМ, ФОМ.
Данные международных исследовательских компаний: Euromonitor International.
Другие открытые источники:
— тематические интернет-проекты, где есть много контента о женщинах «45+» («Возраст счастья», «Баба-Деда»);
— выставка «50 плюс»;
— интернет-страницы популярных блогеров-визажистов, которые работают с женщинами «45+» (Гоар Аветисян, Анна Майер);
— анализ городских популярных интернет-изданий для изучения предложений развлекательного и обучающего характера для женщин «45+» («Афиша», «Большой город», «Теории и Практики»);
— сайты знакомств;
— Instagram— взгляд детей на отношения с мамой;
— анализ современных фильмов, популярных шоу-передач, рассчитанных на нашу аудиторию и поднимающих ее проблемы (например, «Модный приговор»).
Этап 2. Серия экспертных интервью, чтобы узнать больше о каждой сфере занятости женщины 45+: ее роли, ценности, проблемы, увлечения, способы заботы о себе и т. д. Еще одной задачей была проверка гипотез, которые появились после первого этапа исследования.
Наши эксперты
Социолог
Любовь
Борусяк
Борусяк
Специалист в области полевой социологии, социологии СМИ и рекламы, автор и ведущая проекта «Взрослые люди» на «Полит.ру», доцент департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ
Тревел-консультант
Надежда Шевелькова
Специалист по планированию туров в агентстве «Демлинк Трэвел»
Автор проекта «Баба-деда»
Анастасия Лазибная
Руководитель проекта предложений для старшего поколения
Нейромаркетолог
Олег
Клепиков
Клепиков
Основатель и генеральный директор агентства inFOLIO Research Group, директор центра прикладной нейроэкономики и поведенческих исследований, член консультационного совета UCF investment company, внешний эксперт BBDO Moscow
Бьюти-эксперт
Инна
Пантелеева
Пантелеева
Мастер-парикмахер, управляющий салона красоты «Аида»
Рекрутер
Елена Александрова
Основатель агентства по подбору персонала ASL consulting
Психолог
Марина
Дубенок
Дубенок
Основатель психологической лабораторией SIMPL PIPL, практикующий психолог
ИСТОЧНИК: ФОМ
50 лет — это не старость
В разные эпохи в разных странах люди по разному определяли и определяют возрастной рубеж, за которым начинается старость. ФОМ задал жителям России вопрос: с какого возраста начинается старость в наши дни?
Выяснилось, что отнюдь не в 50 лет!
Выяснилось, что отнюдь не в 50 лет!
Данные в % от опрошенных
